文/Greg Petro

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商家的下一个前沿阵地:驯服消费者的决策疲劳。图片来源：SHUTTERSTOCK

在消费经济中，亲和群体越来越分散，很难有效地进行定位；机器学习正在挖掘每个购物者数据的力量，零售业也面临着一个日益严峻的挑战，甚至它可能会超越其他所有挑战。随着科技变得越来越复杂，消费者越来越多地经历着一种现代社会独有的现象：决策疲劳。

当你登录到你最喜欢的流媒体服务，寻找可以观看的东西，并在对几十个预告片进行了半小时的筛选之后，你才意识到你已经浪费了你为娱乐留出的时间，而如果你在这时继续进行另一项任务，就会出现决策疲劳。有着成千上万的可能性，却没什么可看，到底为什么会这样?

决策疲劳发生在亚马逊的顾客在选购皮带时，被数百种选择和数十亿条评论所淹没，这时顾客可能就会想去一家可以触摸和评估的实体皮带店，或者当你发现自己在一家家装店的窗帘过道里，但没有人来帮忙时，所以你耸耸肩离开了。

人们在一天之中需要做的决定数量已经出现了激增。据统计，1976年美国超市平均有9,000种不同的产品，而到了今天，这一数字已增至4万种。单是一个品牌的牙膏就有十几种不同的款式，这让消费者筋疲力尽。对零售商来说，商店里和网上被遗弃的购物车都是一种隐性损失。

选择悖论并不是一个新概念。2000年，哥伦比亚大学(Columbia University)和斯坦福大学(Stanford University)的研究人员就发表了一项学术研究，试图验证“人类管理选择的能力和欲望是无限的”这一假设。结果是：拥有更多选择的人往往不太愿意决定购买任何东西。当他们面对24或30个选择时，他们对自己选择的满意度低于面对6个选择时的满意度。

《福布斯》专栏作家Will Conaway在2020年写了一篇专栏文章，探讨了我们正在为看似无限的生活选择付出和将要付出的代价。Conaway是大型医疗保健机构的企业顾问，也是康奈尔大学的讲师。

他认为，每天查看数百次新消息、帖子和更新是有害的，并引用了一些研究来反驳“我们人类是优秀的多任务处理者”的观点。Conaway在他的专栏中写道：“现在重要的事情十分钟后就不重要了，这种压力越来越大。人们期望以与点击网站相同的速度解决问题。”

该领域一些最令人不安的发现是那些关注刑事司法系统的研究。虽然我们愿意相信法官的裁决完全基于事实和法律。但2011年由著名社会科学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)编辑的一项研究表明，法官在上午比下午更有可能批准假释。上午的案件假释率为70%，而下午晚些时候的案件假释率不到10%。

另一项调查股市分析师预测的研究发现，分析师们的准确性也会随着时间的推移而下降。所有这些都表明，你可能需要把看医生的时间安排在早上。

人工智能可能可以帮助电商们编辑他们在网上搜索时提供给浏览购物者的产品数量。尽管如此，在实体店的世界里，商品的选择、款式、尺码等等，都将需要今天很少有零售商和品牌们留意的那种信息。提示：答案就在你面前，每天都有。

本文作者为福布斯撰稿人，文章内容仅代表作者本人观点。本文译自https://www.forbes.com/sites/gregpetro/2023/06/27/the-next-frontier-for-merchandisers-taming-consumersdecision-fatigue/?sh=5b10447c425e

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